提起茅台，人们对它总有许多好奇，一个来自河谷和守旧的幼幼烧房，怎样发展为万亿级的巨型企业？茅台是怎样从无到有的？茅台的价钱真相是什么？

　　通过透视这家企业的兴盛史，咱们挖掘，茅台值得被书写的标本价钱，并不十足的正在于它的天下无双，而厘正在于它的普适性。一家中国守旧企业怎样通过文明营销、价钱锚定、质料程序等各式计谋本事，造成无可抗衡的比赛上风——茅台是一个阻挡错过的经典案例。

　　本篇作品收拾自吴晓波所著《茅台传》，回想了茅台发展逻辑和价钱模子，以飨读者

　　法国有句谚语：“好的匠人正在正经的章程中施展他的创作能力，而伟大的匠人则试图创作章程。”

　　茅台价钱兴奋，为中国白酒业修筑起了一个无法超越的“天花板”。但它并不是从出生第一天即是天下无双的，茅台恰是通过更始从新界说了行业游戏原则，从而界说了本身产物的特有色，创作出史无前例的价钱点。

　　茅台修厂之时，中国白酒要紧分为两大派别，即山西杏花村的汾型酒和四川泸州的泸型酒。茅台酒因耗粮最多、酿造年光最长，终年为售价最贵的白酒。但这并缺乏以奠定茅一无二的商场名望，它只是稠密泸型酒中的一员。

　　若是没有更始，茅台不免要陷入同型酒之间的同质化比赛，陷入价钱战的红海。正在这个阶段，茅台酒最为惊人的一个创举便是：它更正了数百年来人们对白酒优劣的评议程序——从对滋味的批评更正为对香味的批评。

　　茅台的酒师正在多年勾兑履历中，挖掘了茅台主体香，也即是自后所称的酱香，其要紧的起原是已酸乙酯。流露正在感官体验上，即是“有一股酱油的滋味”。

　　正在1979年的天下第三届评酒会上，中国白酒业第一次以香型区别各台甫酒，先是提出酱香、幽香、浓香和米香四大香型。

　　香型提出，让全数的酒业人士线人一新，这是一套前所未见的常识系统。正在此之前，酒的“香味”各有派头，最多即是一句机密莫测的“妙不行言”。现正在，茅台酒把“香味”从新界说成“香型”，看待酒的滋味的评议便有了定量定性的程序。

　　动作“香型革命”的倡议者，茅台酒无疑是此次行业突变的最大获益者。它不单插手确立了新的行业评议程序，它本身也不再是稠密沪系酒中的一种，而是酱香酒的第一名、领军者。

　　不单云云，茅台还正在季克良的率领下，确立了一套策划化、系统化的勾酒流程，担保酒的品格可能精准到万分之五。

　　万分之五，这也是一个让人大吃一惊的数据。正在此之前，白酒宛如茶叶，决策一批产物的好与欠好，悉数取决于年份、泥土和工匠的技能，充满了各式的或然性。而茅台酒的做法剖明，本事、流程和轨造将可以成为新的中心。正在自后，茅台酒类型了酱香型白酒的悉数坐蓐流程和工艺，把企业的坐蓐程序升格为国度种类程序。

　　从香型表面到国度程序，茅台酒厂为企业的可延续兴盛构修起难以攻破的护城河和城墙。

　　任何一家企业，从优异到卓着，从群雄并起到“唯我独尊”，其可以途途无非两条：专利本事的具有和行业原则的造订。茅台酒正在第二条途途上的得胜案例，可能给全数企业以最实正在的鉴戒。

　　它正在计谋上最值得称扬的是，正在一个极其守旧、并且千百年来缺乏定量性和程序化坐蓐的行业里，率先提出了新的产批评议程序——香型，继而正在酿造流程中，又第一个实行了因素的程序化。

　　固然说，茅台正在白酒行业名望超然，但它也并不是向来都站老手业的最顶端。从1994年到2009年，是五粮液统治江湖的期间。它先后孵化了上千个子品牌，靠渠道和品牌矩阵造胜。因为五粮液的价钱矩阵卓殊广泛，从上千元到两三元不等，产物实用面极其平凡，利于正在短年光内攻占柜台，劳绩事迹。

　　正在这种令人炫主意比赛气氛中，茅台决定层也曾正在徘徊中陆续地考试。茅台考试过”多几条腿走途”，同时研造酿造茅台葡萄酒、茅台啤酒，也正在低度酒进取行过勤苦。

　　可是因为对本身定位和商场的归纳考量，最终茅台仍然招认，消费者最笑于承担的、他们心目中的“线度茅台酒。茅台很疾便调节计谋，施行了与五粮液十足分另表计谋。缠绕着53度茅台酒，将要紧的系列产物整个构造正在“普茅”之上。这一产物构造，造成了己方特有的产物系统和价钱矩阵，守住了消费者对茅台品牌的心智底线。

　　而这么做的结果即是，正在2010年前后，中国人均GDP跨1万美元，新中产发动消费升级，“品价比”取代“性价比”成为新的比赛中心因素时，五粮液的品牌价钱被稀释。茅台却得到了消费升级期间的产生。

　　正如杰克·特劳特正在《定位》一书中所揭示的，品牌延长最大的危机是“冲破了人们心目中你是‘最好的阿谁产物’的印象”。由于，“真正进入人心智的底子不是产物，而是产物的‘名字’，即产物特色”。

　　做减法并阻挡易，可是年光往往向人们证实，聚焦带来的回报，往往比平凡铺量更很久。

　　①惟有聚焦能力创作最高的品格。吴晓波一经问季克良：“为什么定正在53度，而不像五粮液、泸州老窖或汾酒那样定正在52度？”

　　他写了一个公式：53.94毫升的酒精加49.83毫升的纯水，加起来的容积不是103.77毫升，而是100毫升。这证实，正在酒精浓度为53度时，酒精分子和水分子连接得最为稳固。也以是，53度的酱香型白酒正在口感上最为绵软、温柔，很少有刺激性。一度之差，出现了对超等单品字斟句酌的打磨和雕琢。

　　②惟有聚焦能力取得用户心智。某种水平上，茅台依然成为国酒的代名词。超等单品计谋，坚硬了消费者对茅台酒的高品牌认知，同时为渠道商营造了敷裕而从容的营销和利润空间。正在环球品牌中，惟有美国的苹果手机得到过好像的得胜。

　　这一计谋也是茅台策划形而上学的呈现——不延长、不笼盖、不穿透，只聚焦正在消费者的心智上。用产物的独一性，呼喊商场的热诚。

　　哈佛大学的钱·金教化正在《蓝海计谋》中刻画说：“具有价钱更始理念的公司，不把精神放正在击败比赛敌手上，而是放正在尽力为消费者和本身创作价钱奔腾上，并由此开更始的商场空间，彻底甩脱比赛。”

　　茅台之是以，即是永远保持己方的计谋定位和价钱点，非论比赛敌手怎样出招，以己方的稳固，应商场的万变。

　　90年，是贵州各家酒厂产能大竞赛的期间。当时跑正在最前面的是安酒和习酒，它们正在当时产能都超出了万吨。此中，习酒最为激进，掌门人陈国星提出要修“百里酒廊”。

　　而正在这种界限和增进的压力下，若是茅台思要增补己方的产量，最直接的一个举措，即是多坐蓐品格不是很高的低度酒。

　　然而，正在界限和质料之间，董事长季克良绝不晃动地选拔了质料：“我以为，或许长久存正在的企业，质料必定是第一位的。是以我当时提出：正在兴盛速率和兴盛质料的合联上，速率务必从命质料；正在产量和质料的合联上，产量务必从命质料；正在本钱效益和质料爆发抵触的期间，本钱务必从命质料；管事量也务必从命质料。只须质料好了，产物就不愁卖不出去。”

　　茅台人的“顽固”，正在界限优先的期间，当然就被以为是不适应大局的请求。有一个时间，一度传出要把陈国星调到茅台酒厂当厂长的传言。即使云云，季克良仍正在保持“产量务必从命质料”的主见，未尝为任何压力而退避。

　　拘束界有句名言，来自英特尔创始人AndyGrove：“惟有偏执狂能力活命”。恰是季克良看待质料近乎偏执的坚决，才有了茅台无可抗衡的高端价钱。这险些成为这句话的最佳注脚。

　　而即使是正在绝顶卑劣的动荡年代，看待人才和质料的崇奉如故贯彻正在茅台的基因中。正在当年的历次运动中，酒厂的带领构造多次动荡，可是正在1956年委派的三位本事副厂长，向来安宁地管事到退息。

　　“品格崇奉”融入了企业的血液之中，它像基因相似不行更改。这一偏执的保持让茅台酒得到了一大量诚实的用户。当企业对品格的长久保持成为消费者的心智认同之后，它给企业带来的溢价盈余和提防危机的才能，是难以联思的。透过茅台史的阅读，你最终会挖掘，正在数十年间帮帮茅台酒厂渡过一次次紧张的，往往是消费者的不离不弃。

　　质料是高溢价的独一根基。固然人们提起通过高质料、高溢价吞没商场的故事，往往聚焦正在苹果、特斯拉如此的科技企业周围内，可是茅台，无疑同样是一个到达行业顶流的经典案例。

　　许多人说，茅台酒的高价，是由于“茅台酒不愁卖”。但本质上，这只是高价锚定、彻底吞没高端商场的结果。更始绽放之后，茅台酒一经碰着过三次强大的出售紧张，分辨爆发正在1989年的经济萧条时间、1998年的亚洲金融风暴时间，以及2012年的重心八项规章出台后的一段时间，每一次都把企业逼到了濒临崩塌的绝境。但即使是最低迷的时间，茅台酒也一贯没有选取过落价的计谋。

　　落价求生，无异于竭泽而渔，固然或许看到短期的出售增进，却牺牲了企业长久可延续赢余的才能。

　　即使，正在相当长的年光里，高订价局部了茅台的销量，它向来不是销量最大、营收最高的酒企。可是这种不求兴盛界限，只求兴盛质料的计谋定力，让茅台进一步拉大了与其他高端酒正在品牌定位上的差异。

　　当经济兴盛的新阶段到来，消费升级的军号吹响，茅台的高端品牌定位永远无人抗衡，结果迎来了属于它的期间。

　　季克良一经说：“咱们都是极少‘笨人’，‘笨人’就有笨人计谋。一个题目咱们冉冉看，冉冉思，最少都要弄上十年。”

　　正在许多年里，中国商场属于出刀疾的人，世界武功，唯疾不败。慢公司和“笨人”很难站到武场的重心。

　　笨人计谋第一要义，是不随着灵活人跑，以稳固应万变。中国白酒业正在产能扩张时间，从策略层到资产圈，有过“液态法白酒”运动，许多酒企通过人为香精敏捷进步产量。这正在一海潮中，茅台酒厂永远保持最为守旧的固态发酵，保持“以酒兑酒”，毫不加水，保持酒窖的天然养成。这固然一度被以为是“掉队”的保持，最终却保住了茅台酒持之以恒的高质。

　　笨人的上风正在于扎硬寨，打呆仗，稳扎稳打，贪心缺乏，一朝到手，绝难褫夺。当年曾国藩打稳定军，用的便是这一举措，他说，“世界之至拙，能胜世界之至巧……多欲者必无大方之节，多言者必无质实之心，多勇者必无文学之雅。”

　　以可延续为方针的策划计谋，让它陆续的通过价钱锚定、商场训导和出类拔萃的质料，成为中国最高端的酒类品牌，正在白酒消费者中，它的商场名望正在另日相当长的年光内很难被撼动。

　　对一瓶酒的千锤百炼，同样或许实用于任何一个行业。一家企业的可延续兴盛若是有条件的话，产物格料无疑是独一的选项。这个真理朴实得像一句“准确的废线年的中国公司，也许百里挑一。

　　全书盘货了茅台从1951年兴盛至今的强大事情，梳理企业发展的过程。基于实地调研与中心人物采访，连接财经作者吴晓波部分视角的精致察看和独到斟酌，从文明积淀到品牌装备，全景式流露茅台改良过程，并以茅台为轴，回望中国贸易与经济体系更始的汗青，搜索中国白酒企业龙头有名环球的机密，解读中国脉土品牌兴盛更始的发展逻辑。

　　吴晓波，财经作者，“吴晓波频道”“蓝狮子出书”创始人，终年从事公司推敲。创作出书的《大北局》（I 和II）、《激荡三十年》、《激荡十年，水大鱼大》、《历代经济改良得失》、《腾讯传》等作品均跻身热销书队伍。作品两度入选《》年度十大图书。白酒顶流的代价暗码｜全景念书会（互动有礼）